Who Actually Buys

Quyển này viết cho ai

Người làm marketing ở Việt Nam, trong doanh nghiệp hoặc ở agency, từ người làm một mình cho công ty nhỏ tới người dẫn một đội năm bảy người. Người đọc là NGƯỜI LÀM NGHỀ, không phải chủ doanh nghiệp: họ chịu trách nhiệm về kết quả nhưng thường không giữ ngân sách.

Bạn có đang gặp những chuyện này

• Chân dung khách hàng làm từ nhân khẩu học nên không nói được vì sao người ta mua.
• Chưa từng nói chuyện trực tiếp với một người mua nào trong sáu tháng qua.
• Dữ liệu khách nằm ở sales và chăm sóc khách hàng nhưng marketing không đọc.
• Mỗi lần họp là mỗi người mô tả khách hàng một kiểu và không ai sai được.

Mỗi chương trả lời một câu hỏi

1. Chương 1: Chân dung khách của tôi là sự thật, hay ý sếp?

   Bản chân dung khách hàng của tôi lấy dữ liệu từ đâu?

   Chân dung không có nguồn thì nó là ý kiến, và ý kiến của người có chức vụ cao nhất sẽ thắng.

2. Chương 2: Mười cuộc trò chuyện có đáng hơn nghìn phiếu khảo sát?

   Lần cuối tôi nói chuyện với một người vừa mua là khi nào?

   Mười cuộc trò chuyện ba mươi phút cho nhiều hơn một khảo sát nghìn người.

3. Chương 3: Họ mua vì sản phẩm, hay vì điều vừa xảy ra?

   Chuyện gì đã xảy ra khiến người này đi tìm giải pháp vào đúng tuần đó?

   Cái quyết định không phải sản phẩm mà là chuyện gì đã xảy ra trong đời họ ngay trước đó.

4. Chương 4: Phỏng vấn xong rồi, ai đọc lại?

   Kết quả nghiên cứu của tôi đã đổi được quyết định nào?

   Ghi chép phỏng vấn nằm trong tài liệu không ai mở là nghiên cứu đã bị lãng phí.

5. Chương 5: Người từ chối biết điều gì mà người mua không nói?

   Người xem rồi không mua, họ không mua vì lý do gì?

   Người từ chối nói cho bạn nhiều hơn người đồng ý, và họ ít được hỏi hơn nhiều.