Unit 2
Khách hàng, khác biệt và lợi thế
Câu hỏi cốt lõi
Khách hàng nào chọn công ty tôi thay vì đối thủ, và vì điều gì đối thủ khó chép?
Ý tưởng lớn
Định vị là một lời hứa với một nhóm khách cụ thể; lời hứa hợp với mọi người thì không khách nào nhớ.
Unit này để làm gì
Bạn biết nhóm khách nào mang về phần lớn lãi gộp của một dòng hàng, họ chọn bạn vì điều gì theo lời của chính họ, và năng lực nào đứng sau điều đó mà đối thủ khó dựng lại.
Học xong bạn làm được
- Tôi chọn được phân khúc để định vị bằng lãi gộp và chỉ ra người quyết định chọn trong phân khúc đó.
- Tôi tìm được khác biệt khách tự nói ra và chứng minh nó bằng phép thử so với đối thủ cùng tầm giá.
- Tôi kiểm được lợi thế đứng sau khác biệt qua bốn câu hỏi và viết thành câu định vị có bằng chứng.
Tình huống mở đầu
Công ty của bạn có sứ mệnh, có kế hoạch năm, và catalogue nào cũng ghi khách hàng mục tiêu, điểm mạnh, lợi thế. Đội kinh doanh, sản phẩm và nhà máy đều nói đang làm vì khách hàng.
Nhưng mỗi bên nghĩ về một khách hàng khác, điểm mạnh trong catalogue đặt vào catalogue đối thủ vẫn đọc trơn tru, và khi đối thủ giảm giá thì vũ khí duy nhất còn lại là giảm giá theo.
Khách hàng nào chọn công ty bạn thay vì đối thủ, vì điều gì, và điều đó có giữ được khi đối thủ có thêm tiền không?
Câu trả lời là phần bạn xây trong Unit này.
Unit này đi qua
- Framework
- Bốn câu hỏi lợi thế
- Key concept
- Phân khúc khách hàng · Khác biệt hoá · Lợi thế cạnh tranh
- Materials
- Bộ tình huống mẫu về tài liệu chiến lược và bảng phân khúc · Mẫu câu định vị và bảng bằng chứng
- Model
- Khung câu định vị
- Principle
- Khách tự nói, đối thủ khó chép
Phần thực hành của Unit này nằm trong Conan School
Các bài học, ví dụ đã làm sẵn, bài tập và bài kiểm của Unit này dành cho thành viên. Trang này cho bạn thấy Unit hỏi gì và dẫn tới đâu, để bạn quyết định trước khi vào học.
Vào học Unit này