Brand and Demand

Quyển này viết cho ai

Người làm marketing ở Việt Nam, trong doanh nghiệp hoặc ở agency, từ người làm một mình cho công ty nhỏ tới người dẫn một đội năm bảy người. Người đọc là NGƯỜI LÀM NGHỀ, không phải chủ doanh nghiệp: họ chịu trách nhiệm về kết quả nhưng thường không giữ ngân sách.

Bạn có đang gặp những chuyện này

• Mỗi lần cắt ngân sách thì phần thương hiệu bị cắt đầu tiên vì nó không chứng minh được gì trong quý.
• Chỉ số ngắn hạn đẹp lên trong khi số người chủ động tìm tên công ty giảm dần.
• Không có cách nào đo thương hiệu nên mọi tranh luận thành tranh luận về niềm tin.
• Toàn bộ đơn đến từ quảng cáo trả tiền, và chi phí một khách tăng đều mỗi năm.

Mỗi chương trả lời một câu hỏi

1. Chương 1: Bán ngay hôm nay có đang ăn vào quý sau?

   Ngân sách của tôi đang chia thế nào giữa thu hoạch và gieo?

   Tiền ngắn hạn thu hoạch nhu cầu đang có; tiền dài hạn tạo ra nhu cầu cho quý sau.

2. Chương 2: Không đo chính xác được thì thương hiệu có đáng chi?

   Ba chỉ số nào cho tôi biết thương hiệu đang lên hay xuống?

   Thương hiệu không đo được chính xác, nhưng nó đo được đủ tốt để ra quyết định.

3. Chương 3: Con số chưa hoàn hảo có đủ để giữ ngân sách?

   Nếu sếp bảo cắt phần thương hiệu, tôi đưa ra gì?

   Bảo vệ ngân sách dài hạn là một việc của lập luận, và lập luận cần con số dù con số không hoàn hảo.

4. Chương 4: Đổi thông điệp mỗi quý là làm mới, hay làm lại?

   Thông điệp của tôi đã giữ nguyên bao lâu?

   Thương hiệu được xây bằng sự lặp lại; đổi thông điệp mỗi quý là bắt đầu lại mỗi quý.

5. Chương 5: Công ty nhỏ không tiền có làm thương hiệu được không?

   Với ngân sách hiện tại, thương hiệu của tôi được xây bằng gì?

   Công ty nhỏ không có tiền làm thương hiệu theo cách sách vở, nhưng có thứ mà công ty lớn không có.